Expertise des Tendances Mode
LEÇON 3 : ÉTUDIER LES TRIBUS ET CONSOMMATEURS
SOMMAIRE
A - CONTEXTE / HISTOIRE
A.1 - INTRODUCTION
La notion de tribu est issue du langage politique de l’Antiquité. Reprise au XIXe siècle par l’anthropologue Lewis Henry Morgan, elle a fait l’objet d’un usage important en anthropologie au cours du XXe siècle. Renvoyant à des caractéristiques primitives, le terme de tribu fait alors référence à un groupe d’individus rassemblés par un lien de parenté et le partage d’un territoire.
B - AUJOURD’HUI
B.1 - AUJOURD’HUI
En fait, après une période de latence où le mythe de la tribu n’était plus un sujet, ce mythe connaît aujourd’hui une période explosive et généralisée qui le remet à la mode.
Cette notion de néo-tribu diffère de celle de la tribu primitive en ce que ses membres peuvent y entrer et en sortir facilement et peuvent, de plus, être membres de plusieurs néo-tribus différentes.
C - LA TRIBU POST MODERNE
C.1 - QU’EST-CE QUE C’EST ?
Une tribu, au sens postmoderne du terme, est un ensemble d’individus pas forcément homogènes en termes de caractéristiques sociales.
Ce sont des microgroupes dans lesquels les individus interagissent et entretiennent entre eux de forts liens émotionnels, une passion partagée et des expériences similaires, bien qu’éphémères......
La valeur de lien d’un produit ou d’un service se définit comme étant « ce que vaut ce produit ou ce service dans la construction ou le renforcement des liens entre individus ». Donc, la consommation est fortement liée à l’activité culturelle dans laquelle vit le consommateur.
Philosophe français, est connu pour ses analyses des modes de médiation et de communication dans la postmodernité.
C.2 - AU NIVEAU MARKETING
Le concept de tribu postmoderne est utilisé en marketing pour exprimer le besoin de lien social des personnes et dépasser ainsi l’individualisme. Le concept néo-tribal repose sur l’idée que « le lien importe plus que le bien ».
Le consommateur est étudié comme membre d’une tribu particulière dont il faut comprendre les mœurs et symboles.
Cela implique que, dans la définition des stratégies, les marketeurs doivent se concentrer sur les interactions entre les individus plutôt que sur l’individu lui-même.
En partant de ce constat, poursuivons avec l’explication de Lionel Sitz : « L’expérience commune peut être à l’origine du développement de valeurs et de normes communes et de la naissance d’un sentiment d’appartenance. La consommation peut ainsi faire apparaître un regroupement d’individus qui créera un système culturel propre ; ce sont les sous-cultures de consommation. [...] »
Docteur en sciences de gestion, est spécialisé dans les phénomènes de consommation. Il enseigne à divers publics (ESC, MBA) sur le branding, le comportement du consommateur, la sociologie et l’anthropologie de la consommation. Ses recherches portent sur les marques, les modes de vie connectés, la passion des consommateurs, et les relations entre ethnicité et consommation, utilisant diverses sciences sociales et méthodes (ethnographie, vidéographie, etc.)