A.1 - introduction

La notion de tribu est issue du langage politique de l’Antiquité. Reprise au XIXe siècle par l’anthropologue Lewis Henry Morgan, elle a fait l’objet d’un usage important en anthropologie au cours du XXe siècle. Renvoyant à des caractéristiques primitives, le terme de tribu fait alors référence à un groupe d’individus rassemblés par un lien de parenté et le partage d’un territoire.

B.1 - Aujourd’hui

En fait, après une période de latence où le mythe de la tribu n’était plus un sujet, ce mythe connaît aujourd’hui une période explosive et généralisée qui le remet à la mode.

Cette notion de néo-tribu diffère de celle de la tribu primitive en ce que ses membres peuvent y entrer et en sortir facilement et peuvent, de plus, être membres de plusieurs néo-tribus différentes.

C.1 - Qu’est-ce que c’est ?

Une tribu, au sens postmoderne du terme, est un ensemble d’individus pas forcément homogènes en termes de caractéristiques sociales.

Ce sont des microgroupes dans lesquels les individus interagissent et entretiennent entre eux de forts liens émotionnels, une passion partagée et des expériences similaires, bien qu’éphémères...

En effet, « l’intégration ou le rejet dépend du degré de feeling ressenti par les membres du groupe. Par conséquent, le regroupement peut être éphémère.

La valeur de lien d’un produit ou d’un service se définit comme étant « ce que vaut ce produit ou ce service dans la construction ou le renforcement des liens entre individus ». Donc, la consommation est fortement liée à l’activité culturelle dans laquelle vit le consommateur.

Jean Baudrillard (1929-2007)

Philosophe français, est connu pour ses analyses des modes de médiation et de communication dans la postmodernité.

Citons Jean Baudrillard, qui nous rappelle que le consommateur « ne produit ni ne consomme n’importe quels biens : ils doivent avoir quelque signification au regard d’un système de valeurs. [...] Le système de consommation n’est plus fondé sur le besoin, mais sur un code de signes et de différences. » Le système de valeurs prend alors aujourd’hui une importance particulière dans la définition de la marque. En effet, c’est en partageant ces valeurs que les individus vont poser la base de leurs échanges sur les réseaux sociaux.

C.2 - AU NIVEAU MARKETING

Le concept de tribu postmoderne est utilisé en marketing pour exprimer le besoin de lien social des personnes et dépasser ainsi l’individualisme. Le concept néo-tribal repose sur l’idée que « le lien importe plus que le bien ».
Le consommateur est étudié comme membre d’une tribu particulière dont il faut comprendre les moeurs et symboles.
Cela implique que, dans la définition des stratégies, les marketeurs doivent se concentrer sur les interactions entre les individus plutôt que sur l’individu lui-même.

D.1 - Qu’est-ce que c’est ?

Ainsi, contrairement à la tribu postmoderne qui peut se réunir sur la base de mobiles variés, le concept de sous-culture de consommation renvoie à des regroupements d’individus partageant des valeurs, des normes et des représentations liées à une consommation particulière.
De plus, elle génère des valeurs propres qui viennent s’y ajouter.

Ces valeurs propres sont définies par le caractère de la marque que la communication construit.
Il est important de distinguer une tribu postmoderne, dont les membres se rassemblent sur la base de critères ethniques, religieux, sexuels, etc, d’une sous-culture de consommation issue d’une consommation commune.
Dans le premier cas, la consommation est une conséquence de l’appartenance à une néo-tribu, tandis que dans le second cas, c’est le partage d’une consommation qui fait naître la sous culture.
Il faut donc bien distinguer un groupe de consommateurs partageant des valeurs ou des pratiques autour d’une activité commune de ceux partageant les valeurs d’un mode de consommation.
Une sous-culture de consommation correspond ainsi à des groupes d’individus rassemblés autour d’un même mode de consommation.

D.2 - AU NIVEAU MARKETING

Ainsi, la sous-culture de consommation permet aux entreprises d’un secteur d’obtenir des renseignements sur les contours du marché ainsi que sur les forces et faiblesses des acteurs du marché.

E.1 - Qu’est-ce que c’est ?

L’usage du concept de « sous-culture de consommation » pour désigner des groupes d’individus rassemblés autour d’un mode de consommation se distingue des groupes dont les membres se réunissent sur la base d’un attachement commun à une marque.
Le terme de « communauté de marque » désigne alors un groupe non géographiquement délimité de consommateurs qui partagent certaines valeurs, normes et représentations, et se reconnaissent des liens forts d’appartenance entre eux sur la base d’un attachement commun à une marque particulière.

E.2 - AU NIVEAU MARKETING

Le concept de communauté de marque se distingue par la fidélité des consommateurs à la marque, puisque celle-ci est renforcée par les autres membres de la communauté. De plus, la communauté de marque est un pôle important de diffusion d’informations sur la marque et ses produits. À ce titre, la communauté de marque permet une approche intéressante : le bouche-à-oreille.

Enfin, la communauté de marque rassemble des consommateurs experts de la marque et peut, de ce fait, servir de groupe-test de consommateurs pour améliorer d’anciens produits, tester les nouveaux ou encore donner son avis.

Ainsi, les membres d’une communauté de marque peuvent s’opposer aux innovations qu’ils jugent négatives.

Les hardcores members sont à même d’aider l’entreprise dans sa stratégie de mise au point et de diffusion d’innovations, dans la mesure où ils satisfont aux critères définissant des lead users*.

Pour ces raisons, le concept de communauté de marque représente une opportunité très importante pour l’entreprise si elle parvient à associer ce groupe de consommateurs à sa stratégie.

Par conséquent, l’étude de ce concept est essentielle, notamment pour définir les conséquences possibles de l’existence d’un tel groupe de consommateurs, à la fois pour la marque et pour les consommateurs non membres (augmentation de la valeur perçue de la marque ou dégradation de l’image de la marque, etc.).

Tableau récapitulatif des points communs et des différences entre sous-culture de consommation et communauté de marque.

F.1 - LES SLOWS FASHIONS

Les Slow Fashion répondent à la fast fashion par ce slogan : « Consommer moins, mais mieux » Tel est le leitmotiv des Slow Fashion, qui prônent une mode moins hystérique et plus qualitative. Dans cette logique, ils n’achètent pas de tee-shirts à 5€, ni de nouvelle collection toutes les 2 semaines.

Le mouvement Slow Fashion demande l’abolition d’un rythme intenable de production pour la planète comme pour les ouvriers payés une misère à coudre des vêtements que la majorité des consommateurs porteront deux fois avant de les oublier au fond de leurs placards.

F.2 - LES UPCYCLING

F.3 - LES FASHIONS - ÉCORESPONSABLE

Ces consommateurs sont particulièrement préoccupés par les conditions de production des vêtements. Depuis l’effondrement du Rana Plaza en 2013 au Bangladesh, ils dénoncent les abus de la fast fashion.

Très répandue chez la génération des milléniaux, cette tribu est née et a grandi avec une conscience écoresponsable. Des marques telles qu’Everlane, Patagonia ou Wrad proposent une mode tendance tout en contribuant au changement social et environnemental grâce à des produits en phase avec les besoins de notre planète et de ses habitants.

G.1 - INTRODUCTION

La sous-culture est une tendance « mâle ». Il y a un désir, voire un besoin, pour nombre d’hommes de rejoindre une tribu, alors que la gent féminine affiche un tempérament bien plus joueur, volage même.

Les femmes s’avèrent plus changeantes, se permettant d’aller parfois vers des choses qui ne reflètent pas du tout leur personnalité.

Lorsque l’homme est éveillé à la mode, il a, au contraire, un sentiment très fort de ce qui lui va, et ne s’en écartera plus.

Il cherchera toujours à se tenir près de ce qui lui convient, physiquement comme intellectuellement, et est par conséquent plus enclin à créer ou rejoindre une sous-culture de consommation.

D’AUTRES NOUVELLES COMMUNAUTÉS D’HOMMES

Nous observons une tendance à la multiplication de nouvelles « espèces » d’hommes.

Nous avons eu les hippies nés dans les années 70, suivis par les yuppies (jeunes cadres dynamiques et ambitieux) des années 80.

Le XXIe siècle apporte de nouvelles sous-cultures telles que les scuppies, huppies, guppies, muppies, yuccies, luppies, yummies, etc., faisant d’ailleurs toutes allusion à leurs prédécesseurs, les hippies.

Néanmoins, tous ces vocables sont liés à la génération Y, qui désigne les personnes nées approximativement entre 1979 et 1994, succédant à la génération X

Ce sont les enfants des baby-boomers. L’informatique est pour eux une évidence, et ils sont toujours connectés. Attachés aux marques, développant un puissant sentiment communautaire et utilisant un langage particulier, ils souhaitent qu’on leur accorde une grande attention sans qu’on leur dicte quoi que ce soit. Ils sont également appelés la génération des Echo-boomers, la Millennium Generation ou encore la génération WWW.

G.2 - LES TRIBUS HOMME

TECHWEAR

Le consommateur Techwear est un jeune urbain, souvent un millénial ou un membre de la génération Z, qui vit à un rythme rapide dans des environnements citadins. Il est passionné par la technologie et les innovations, recherchant des vêtements fonctionnels et techniques qui s’adaptent à son mode de vie actif. Privilégiant la mobilité, il opte pour des tenues résistantes aux intempéries, dotées de nombreuses poches et fabriquées avec des matériaux de pointe.

MINIMALISME

Le consommateur minimaliste valorise la simplicité, la qualité et la fonctionnalité dans tous les aspects de sa vie.

Souvent un professionnel ou créatif urbain, il privilégie les vêtements intemporels aux coupes nettes et aux couleurs neutres, évitant les excès et les tendances éphémères.

Sa garde-robe est composée de pièces polyvalentes et bien conçues, souvent fabriquées à partir de matériaux durables.

Son mode de vie reflète un besoin de clarté et de minimalisme, avec un espace de vie épuré et une préférence pour les expériences plutôt que pour l’accumulation de biens matériels.

Il est également soucieux de l’esthétique futuriste et de la praticité, incarnant un style de vie où chaque détail compte.

Y2K

Le consommateur Y2K est jeune, souvent issu de la génération Z, nostalgique des années 2000 ou fasciné par cette époque qu’il n’a peut-être pas connue directement.

Il adopte une esthétique flashy et ludique, caractérisée par des vêtements aux couleurs vives, des accessoires kitsch, et une attitude résolument décontractée.

Il est influencé par la culture pop des années 2000, incluant la musique, les films et l’Internet naissant.

Son mode de vie est fortement ancré dans les réseaux sociaux, où il partage son style unique et revisite avec enthousiasme les icônes de cette époque.

GRUNGE REVIVAL

Le consommateur Grunge Revival est souvent un nostalgique des années 90 ou un jeune adulte attiré par l’esthétique rebelle et non conventionnelle de cette époque.

Inspiré par la musique grunge et la culture underground, il adopte un style décontracté et usé.

Son mode de vie reflète une certaine désinvolture et une rébellion contre les normes établies, préférant l’authenticité à la perfection. Il apprécie l’individualité et la liberté d’expression, souvent à travers la musique et les arts alternatifs.

LE DADCORE

Le dadcore arbore un look à la papa très banal.

Il est habillé comme le Monsieur tout le monde des années 90. Dérivé du « normcore » cette sous culture a été lancée par Demna Gvasalia, directeur artistique de la maison Balenciaga.

G.3 - LES TRIBUS FEMME

Si du côté des filles, le catalogue des tribus est moins fourni, elles ne sont pas pour autant orphelines de toute famille vestimentaire.

GENDER FLUID

La consommatrice gender fluid rejette les normes de genre traditionnelles et adopte un style qui mélange des éléments masculins et féminins. Son garde-robe est polyvalente, avec des pièces unisexes, des coupes amples, et une préférence pour les couleurs neutres ou audacieuses. Elle privilégie l’expression personnelle et la liberté de s’habiller selon son humeur, sans se conformer aux attentes sociétales liées au genre.

RETRO VINTAGE

La consommatrice retro vintage est passionnée par les styles des décennies passées, notamment les années 50 à 80.

Elle affectionne les pièces authentiques ou inspirées du passé, comme les robes à pois, les jupes crayon, les vestes en jean, et les accessoires d’époque.

Son mode de vie reflète un amour pour l’histoire de la mode et une appréciation des objets d’occasion, souvent associés à une sensibilité écologique et un rejet de la fast fashion.

H.1 - LES TRIBUS DE COPAINS

La tribu de copains est exacerbée par les réseaux sociaux. La valeur de l’amitié est tellement dans l’air du temps qu’elle en devient un concept marketing utilisé par les maisons de mode telles que Levi’s, Nike et Converse. Les générations Y et Z ont à l’idée que les amis sont « la famille qu’ils se sont choisi». Ils ont grandi avec les séries héritières de Friends, comme How I Met Your Mother, The Big Bang Theory, Girls ou New Girl, dans lesquelles les copains vivent ensemble et partagent tout.

H.2 - LES SPORTSWEAR ET LES STREETWEAR

I.1 - LES TRIBUS SE REJOIGNENT T-ELLES ? PEUT ON ÊTRE DANS PLUSIEURS TRIBUS À LA FOIS ?

Auparavant, le lien entre l’habillement et les valeurs profondes d’un individu était très fort. On arrivait facilement à déduire le positionnement sociopolitique d’une personne d’après son look. Mais depuis les années 1980, ces liens se sont progressivement altérés.

J.1 - INTRODUCTION

Au sein de ces tribus se distinguent différentes typologies de consommateurs et d’internautes. Désormais, avec Internet, le consommateur recherche, analyse, compare et attend d’une entreprise des services et produits ultra personnalisés.

Nous sommes à l’heure du marketing One To One.

D’une paire de baskets à un écran plat, d’une construction de bâtiment à une mission de conseil, le consommateur, particulier ou professionnel, a des besoins et des comportements bien précis. Il est donc nécessaire de tous les prendre en considération afin d’établir des offres en adéquation avec son marché, sa cible et son coeur de cible.

Voici 4 types de consommateurs et 6 types d’internautes.

J.2 - LES DIFFÉRENTES TYPOLOGIES D’INTERNAUTES

J.3 - LES DIFFÉRENTES TYPOLOGIES DE CONSOMMATEURS

Tout comme pour le commerce IRL (In Real Life), il existe différents comportements d’achats sur Internet. Il existe 4 types de consommateurs dont les profils ont été fortement impactés ces dernières années par Internet.

J.4 - CONCLUSION

Il est indispensable de déterminer le profil de sa cible et de bien segmenter sa clientèle en fonction de ces typologies afin d’élaborer une stratégie marketing One To One efficace.

Par exemple, afin de séduire le type de consommateurs “Humaniste”, il faudra mettre l’accent sur les labels, le respect des normes et de le rassurer quant aux SAV et la sécurisation des paiements.

Pour convaincre un consommateur dit “Méthodique”, il faudra un site professionnel, clair, concis et précis. Un contenu plaisant, original, jouant sur les émotions et l’expérience permettront de convertir le Spontané.

K.1 - INTRODUCTION

K.2 - LES DIFFÉRENTES TYPOLOGIES DE CONSOMMATEURS IRL

L.1 - TOUT LE MONDE DEVIENT EXPERT

Les consommateurs deviennent de plus en plus sages.

Alors qu’à une époque, ils ne pouvaient compter que sur un nombre limité de sources pour avoir des avis et obtenir des informations sur les produits qu’ils souhaitaient acheter, il existe maintenant pléthore de sources pour s’informer: Revues, forums, tutoriels, médias sociaux...

Par conséquent, la dynamique de pouvoir entre les détaillants et les consommateurs est en train de changer, obligeant les entreprises à innover constamment, faire baisser les prix, rationaliser et esthétiser leurs offres pour rester pertinentes et attirer les consommateurs.

Les dictons «le client a toujours raison» et «il n’y a pas de meilleure publicité que le bouche à oreille» n’ont jamais été aussi vrais, car les consommateurs se tournent de plus en plus vers leurs pairs pour prendre leurs décisions d’achat.

L.2 - L’AUTOSUFFISANCE

Alors qu’il suffit de quelques clics pour obtenir de l’information sur n’importe quel sujet, les consommateurs n’ont plus besoin de consulter un professionnel pour prendre des décisions concernant leurs garde- robes, leur régime alimentaire, leur régime de conditionnement physique, leur décoration intérieure, etc.

Bref, ils suppriment la personne intermédiaire. Dans ce processus de prise en charge de soi, de nombreuses personnes estiment que les offres du marché de masse ne sont pas la meilleure solution pour eux, et se tournent donc vers les applications et services de personnalisation pour créer un produit unique qui répond à leurs préférences.

L.3 - IMMÉDIATETÉ

Le but est de gagner du temps pour le consacrer à sa vie professionnelle ou sociale.

La notion d’immédiateté est devenue centrale dans la notion de consommation que l’on retrouve notamment dans les activités de loisirs telles que le shopping.

Par conséquent, la rapidité est devenue un facteur crucial pour le succès d’un détaillant.

Comme la rapidité de livraison pour le jour même ou le lendemain. ou bien des magasins physiques sans caissier comme par exemple Amazon Go.

Dans un souci constant d’organisation, les plus jeunes générations se tournent vers les applis comme Instagram qui permettent d’acheter immédiatement par un simple glissement du doigt.

De manière plus globale, la simplification des actions de paiement, par exemple en enregistrant sa carte bancaire sur son portable et en payant par reconnaissance digitale contribuent à une expérience d’achat plus fluide car plus instantanée.

Dernier exemple répondant au besoin croissant de rapidité des consommateurs : les défilés de mode « see now, buy now » : les consommateurs n’ont plus besoin d’attendre des mois pour se procurer un article qu’ils ont vu pendant la fashion week.

L.4 - RETOUR AUX SOURCES

Ce consommateur souffre d’être confronté à tant de choix. Ce qui implique le souhait de simplification de l’offre afin de se désintoxiquer et de désencombrer son quotidien.

L’idée est de ne consommer que ce qui est utile et surtout de manière positive et constructive.

Dans un tel contexte, les produits positionnés comme « minimaliste », « artisanal » ou « retour aux sources » sont les symboles de cette tendance.

Comme par exemple la bière artisanale, les cosmétiques naturels, des restaurants et supermarchés proposant des produits frais, biologiques et hyper locaux.

Des marques de luxe comme Dior Homme, Burberry, Balmain et Celine ont simplifié leurs logos, en utilisant des polices minimalistes. H&M renforce ses marques «minimalistes» et «seasonless» comme COS et Arket.

L.5 - ADIEU AU PLASTIQUE

Ce consommateur proteste contre l’utilisation excessive du plastique comme les emballages à usage unique, les couverts en plastique jetables ainsi que les microbilles de plastique dans les cosmétiques.

Actuellement, 63 % des emballages dans le monde sont fabriqués en plastique, ce qui montre que les entreprises devront prendre des mesures importantes pour conserver leurs clients.

L’industrie de la mode a vu de nombreuses initiatives visant à réduire les déchets plastiques ces derniers temps. Un certain nombre de collections de vêtements fabriqués à partir de bouteilles de plastique recyclées sont disponibles sur le marché, des marques comme Everlane, Patagonia, et H&M.

L.6 - CONSOMMATEURS CONSCIENTS

Le consommateur conscient évalue les marques en fonction de leur positionnement sur le traitement des animaux et de leurs conditions à travers toute la chaîne d’approvisionnement.

Alors que le marché végétarien et végane est en pleine expansion, on prévoit que même les consommateurs non végétaliens adopteront un comportement plus respectueux des animaux.

Par exemple, la marque de chaussures et accessoires Stella McCartney, pionnière dans la mode éthique, a depuis longtemps banni le cuir et la fourrure de ses collections, mettant ainsi en avant des alternatives respectueuses des animaux.

L.7 - JOMO

Contraction de “Joy Of Missing Out” (littéralement « joie de manquer »), le JOMO vient à contre-courant de son prédécesseur : le FOMO, “Fear Of Missing Out” (« Peur de manquer »).

Il concerne le besoin de lâcher prise en réaction à l’hyper-connectivité qui envahit notre société. De la sonnerie matinale du smartphone aux multiples notifications Facebook et autres réseaux sociaux, la journée est rythmée par un flux incessant d’informations, qui font perdre la notion de réalité et le rapport avec « la vraie vie ». Comme par exemple tous les cafés qui refusent de donner aux clients leur mot de passe WiFi, les encourageant à « se parler » à la place.

Le JOMO prône la philosophie de la slow life : Les spas et les centres de bien-être prospèrent, tout comme les livres et les sites Internet qui prêchent le « slow cooking », le « slow travel », le «slow fashion », etc.

Concernant la mode, la croissance de l’athleisure et du vêtement de plein air peut être liée à cette tendance.

L.8 - LE NUMÉRIQUE ENSEMBLE

Au cours de la dernière décennie, la communication en ligne s’est considérablement développée comme le Chat textuel et vidéo, le partage de documents en temps réel, les réunions virtuelles avec des participants du monde entier...

De plus en plus de gens ont accès à Internet haut débit et avec l’arrivée de la 5G, le phénomène va s’amplifier.

Les marques utilisent ce nouveau moyen pour communiquer sur leurs produits et services grâce à l’intelligence artificielle (chatbot), à la réalité virtuelle ou bien en faisant de l’analyse prédictive.

L.9 - VIVRE SEUL

Le taux de divorce est en constante augmentation, les jeunes générations rejettent complètement le mariage et la cohabitation. On estime que le nombre de personne vivant seules augmentera d’environ 120 millions d’ici 2030, soit environ 30 pour cent de plus qu’en 2019. Cela se traduit par un nombre croissant d’adultes qui utiliseront leur temps libre pour voyager, étudier et s’amuser.

Les marques doivent également tenir compte du fait que les personnes vivant seules accordent la priorité à la praticité : Les vêtements qui sèchent rapidement et ne nécessitent pas de repassage, par exemple, sont susceptibles d’obtenir leur préférence.

Mais elles doivent également tenir compte du prix, car elles assument la totalité du coût du logement et des services publics.

L.10 - L’ÂGE N’EST QU’UN NOMBRE

La population vieillit, et pas seulement dans les pays occidentaux : au Japon, par exemple, d’ici 2025, la moitié de la population aura plus de 50 ans...

En occident, les gens ont accès à de bonnes conditions de vie et à des soins de santé de qualité. Les générations plus âgées se sentent, se comportent et veulent être traitées comme les plus jeunes.

Par conséquent, les produits doivent être pensés de façon universelle et non plus pour une génération en particulier.

BIBLIOGRAPHIE