Expertise des Tendances Mode
- Bloc 01 -
Leçon 01 : Les tendances, une monnaie d’échange sociale et un éternel recommencement
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EXPERTISE DES TENDANCES MODE
A - UN PEU D'HISTOIRE
A.1 - UN TRAIT ANTHROPOLOGIQUE
Si le terme est anachronique, les tendances ont pourtant façonné des siècles de codes sociaux entre les êtres humains.
Comme le démontre Yuval Harari (citation ci-après), les éléments les plus futiles de notre société, des commérages aux tendances constituent les fondations des plus grandes civilisations humaines.
Les tendances sont utiles pour comprendre les visions et désirs d’une époque, les représentations des hiérarchies et les dynamiques économiques.
Le terme, nous le verrons, va bien au-delà des artefacts de mode, mais englobe aussi bien les comportements que le design ou encore nos envies de vacances.
A.2 - UNE HISTOIRE DE STATUT
Avant la démocratisation des tendances, notamment rendues accessibles à tous grâce au développement du prêt-à-porter, les tenues sont fortement légiférées par l’étiquette.
Par exemple, hors de question pour la «plèbe» à l’époque Romaine de porter du pourpre, couleur difficile à obtenir, uniquement réservée pour l’empereur.
Idem, interdiction en Chine au temps des empereurs de porter du jaune vif, qui leur était exclusivement réservé. Ceux qui bravaient l’interdit étaient passibles de la peine de mort.
Les «tendances» sont avant tout une histoire de castes et de classes et prouvent le pouvoir d’achat de tout un chacun.
La couleur pourpre, obtenue par les coquillage Murex, était, au temps des phéniciens, symbole de pouvoir, de richesse et de puissance. Elle était dédiée aux empereurs puis aux plus nobles des sujets de la société. ©DR
A.3 - SE POSITIONNER DANS LA SOCIÉTÉ
Les modes sont aussi parfois régulées par des édits officiels ou des lois officieuses. Ainsi, il était convenu de sortir ses garde-robes d’été à Pâques, peu importe la météo.
Plusieurs édits somptuaires, sous les règnes d’Henri IV et Louis XIII, contraignent les bourgeois à plus de modestie. Sous le règne de Louis XIII, les élégants renoncent aux fraises et leur substituent un jabot : col carré plat, borde de dentelle.
De même, Melanchthon édite plusieurs directions vestimentaires pour guider les fidèles de l’église Luthérienne à s’habiller : des couleurs sobres, discrètes, dans les bruns, beiges, noirs...
Les tendances permettent une expression de marques ou d’individus au sein de la «meute sociale» ; ces derniers peuvent être considérés comme progressistes ou conservateurs, pionniers comme suiveurs, distingués, intégrés comme marginaux, avec un fort pouvoir d’achat ou non en fonction des produits, services ou attitudes qu’ils adopteront.
Les codes, parfois complexes, peuvent amener à certaines surprises ; une fois cernées, les tendances évoluent vers de nouvelles directions. Elles deviennent ringardes, et le ringard devient tendance...
Les groupes visés par le marketing délaissent parfois les produits qui leur sont destinés au profit de ceux conçus pour d’autres publics.
B - DES DYNAMIQUES CONTRAIRES
B.1 - DES CODES SOCIÉTAUX EN MIROIR
De tout temps, la plupart des dynamiques sociales ont pu observer 2 grands courants :
Un échange entre les codes bourgeois et les codes de la rue & Un échange entre les jeunes générations et les plus anciennes.
I. UN ÉCHANGE ENTRE LES CODES BOURGEOIS ET LES CODES DE LA RUE
La sacoche « Saddle » de Dior est un exemple emblématique d’un échange dynamique entre les codes bourgeois et les codes de la rue.
Inspirée des bananes des silhouettes populaires des années 90, cette pièce iconique incarne la fusion réussie entre le luxe sophistiqué et l’esthétique urbaine décontractée.
À l’origine, le « Saddle » était un sac de luxe imaginé par John Galliano,
le directeur artistique de Dior de l’époque, en 1999 pour la collection printemps/été 2000, inspiré de l’univers équestre. Sa forme distinctive rappelait celle d’une selle de cheval, ce qui lui a valu un statut emblématique au sein de la marque Dior.
Dior a récemment réinterprété le « Saddle » en une sacoche plus streetwear, en conservant son essence de luxe tout en intégrant des éléments des codes de la rue. Cette nouvelle version de la sacoche « Saddle » conserve la forme caractéristique inspirée de la selle de cheval, mais adopte des matériaux et des détails qui la rendent plus adaptée à une esthétique urbaine et décontractée.
Cette réinterprétation a été rapidement adoptée par les passionnés de mode du monde entier, des amateurs de luxe aux adeptes du streetwear. Son mélange unique de sophistication et de décontraction en a fait un accessoire prisé par une large gamme de consommateurs, reflétant ainsi l’évolution des attentes et des préférences des consommateurs modernes.
L’adoption généralisée du produit révèle l’influence croissante des échanges entre les univers de la mode de luxe et de la culture de la rue. En réconciliant ces deux mondes apparemment opposés, Dior a réussi à créer une pièce iconique qui transcende les frontières traditionnelles de la mode, la plaçant au cœur des tendances contemporaines.
Autre exemple, les notions de luxe et de cool évoluent de nos jours très rapidement. Le luxe d’antan était basé sur le raffinement, le bon goût et le précieux.
Aujourd’hui, si les notions de qualité extrême perdurent, les jeunes consommateurs ne souhaitent pas d’un luxe qui leur semblerait «daté», conventionnel et ennuyeux. Notamment avec l’impulsion d’un nouveau marche porté par les *BRICS, la Chine en tête, le luxe est synonyme d’expression de soi, de découvertes, d’expériences ... tout sauf un style conventionnel !
II. UN ÉCHANGE ENTRE LES JEUNES GÉNÉRATIONS ET LES PLUS ANCIENNES
De son côté, le trench-coat long est un exemple saisissant de réappropriation des codes du passé par la génération actuelle. Cette pièce emblématique revisite avec modernité les codes des années 90, pour devenir un symbole de style contemporain et intemporel.
Il a longtemps été associé à l’élégance et à la sophistication, évoquant le glamour intemporel des décennies passées. Dans les années 90, cette pièce était particulièrement prisée, incarnant l’esthétique chic et minimaliste de cette époque.
Depuis, Alexander McQueen a revisité le trench-coat long en lui insufflant une nouvelle vie et une esthétique moderne. Tout en conservant les éléments classiques qui ont fait la renommée de cette pièce emblématique, McQueen l’a adaptée au contexte contemporain, en jouant sur les coupes, les matières et les détails.
Le trench-coat long a rapidement conquis le cœur des jeunes consommateurs, qui ont embrassé son esthétique rétro-chic. Symbole de sophistication et de style intemporel, cette pièce est devenue un incontournable des garde-robes modernes, attestant de la capacité des jeunes à réinterpréter les codes du passé pour exprimer leur propre identité.
L’adoption généralisée du trench-coat long par la génération actuelle témoigne de l’importance croissante de la réappropriation des tendances passées dans la mode contemporaine. En réinterprétant les codes des années 90 avec une perspective fraîche et innovante, Alexander McQueen a su créer une pièce qui transcende les générations et les époques.
Autre exemple, dans les périodes incertaines comme celle que nous vivons, il est parfois rassurant de se replonger au sein de périodes qui nous semblent être celles d’un âge d’or (les 30 glorieuses, la liberté sexuelle, les communautés des années 90’s ... ).
Ces périodes sont vécues comme nostalgiques pour la plupart des designers qui créent la mode (les millennials, entre 30 et 40 ans) - et comme plus authentiques pour ceux qui la portent (les générations Z nostalgiques des années 90 car elles leur paraissent plus spontanées, plus humaines car à une époque «pré-internet»)
On observe alors les looks des générations des parents ou des grands-parents revenir sur les podiums, et un clivage entre ceux qui ont vécu pleinement ladite période et qui ne souhaitent pas la revivre et ceux qui souhaitent l’exhumer.
B.2 - DISRUPTION VS MIMÉTISME
Comme vu dans le chapitre A de la leçon, Yuval Noah Harari, dans son livre Sapiens, rappelle que l’homme est un animal grégaire, né pour vivre en communauté.
Les membres de la communauté répondent à deux grandes dynamiques, mises en exergue par Georg Simmel (1858-1918), citées par Guillaume Erner dans son livre Sociologie des tendances.
C - DIFFUSION PAR MIMÉTISME
C.1 - COURBE DE DIFFUSION D'UNE TENDANCE
Une tendance comprend une notion de temps, de nombre d’adhérents à son mouvement et d’une direction (croissante ou décroissante).
Sa définition pose la question de sa création et de sa fin, ainsi que l’identité des personnes qui suivent la tendance.
Concentrons-nous dans un premier temps sur la composition archétypale des groupes de personnes qui composent le cycle de vie traditionnel d’une tendance.
C.3 - LE BON TIMING
Aujourd’hui les tendances mettent moins de 2 mois et demi à se diffuser ...
Les enseignes de fast fashion sont capables de mettre sur l’étagère un produit qu’elles ont vu sur les défilés en moins de 3 semaines.
Ainsi que le note Georg Simmel, « Plus un article est soumis à de rapides changements de mode, plus le besoin se ressent de produits bon marché de son
espèce.»
Innovateurs (2.5%)
Ce sont ceux qui sont le plus ouverts aux nouveautés. Ils ont pour la plupart le désir et les moyens d’essayer de nouveaux produits ou innovations, même s’ils échouent.
Les premiers utilisateurs (13.5%)
Ils sont plus sélectifs et vont prendre plus d’informations sur le produit ou service avant de l’adopter. Ils attendent en général les retours des «Innovateurs» avant de se décider.
Majorité précoce (34%)
Ils attendent en général les retours des «Innovateurs» avant de se décider que la nouvelle tendance soit facile à intégrer dans leur quotidien.
Majorité tardive (34%)
Ils ont tendance à accepter la nouveauté par pression sociale. Ils se posent en suiveurs une fois que la tendance est bien installée.
Retardataires (16%)
Ils sont plutôt traditionnels, se basent sur des expériences passées. Ils sont réticents à investir sur des nouveautés qui ne leur semblent ni utiles ni pragmatiques.
Exemple avec le yoga :
C.2 - COURBE D’INNOVATION D’APRÈS BRYCE RYAN & NEAL GROSS (1943)
Cette courbe dite «de diffusion» explique la propagation d’idées, de produits ou de comportements au sein de la société. Elle met en exergue différentes catégories de la population plus ou moins sensibles aux nouveautés et innovations.
Examinons plus attentivement ses composantes :
C.4 - ANALYSE DES FAILS
Prenons, l’exemple d’une Tendance qui a durée une poigné de mois :
La tendance des chaussures chaussettes Speed Trainer de Balenciaga avait tous les ingrédients pour connaître un succès retentissant : des célébrités
les portant, une présence marquée dans les médias, et un design innovant qui a rapidement conquis les amateurs de mode.
Cependant, dès que d’autres marques ont commencé à proposer des modèles similaires, l’engouement pour les Speed Trainer de Balenciaga a rapidement diminué. Pourquoi ?
Selon la courbe de diffusion de Ryan & Gross, plusieurs raisons peuvent être avancées :
• Il n’y avait pas de concurrent direct ou d’innovateur clairement identifié sur le marché, ce qui a rapidement changé avec l’arrivée de produits similaires de marques concurrentes.
• Bien que les Speed Trainer aient été initialement perçues comme un symbole de statut et de luxe, leur popularité a commencé à décliner à mesure qu’elles devenaient plus répandues et moins exclusives.
Cet exemple illustre comment, malgré un départ fulgurant, une tendance peut rapidement perdre de sa pertinence et de son attrait lorsque d’autres acteurs du marché suivent le même modèle, mettant en lumière les limites de la diffusion par mimétisme dans l’industrie de la mode.
C.5 - FOCUS SUR LES PIONNIERS
Pour qu’une tendance prenne racine dans la société, il est important que l’innovateur qui la porte ait un certain charisme et soit légitimé par la masse ou
par un autre leader comme un expert en son domaine. Par pionnier, nous engloberons les innovators et les early adoptors. En voici quelques exemples :
C.6 - FOCUS SUR LES FOLLOWERS
C - DIFFUSION PAR MIMÉTISME - CONCLUSION
Ainsi nous venons de voir comment se propagent les tendances.
1.
L’INNOVATION
La tendance est suivis par des innovateurs.
2.
LES PREMIERS
UTILISATEURS
La tendance est suivis par quelques personnes. C’est le début du travail pour les Influenceurs.
3.
LA MAJORITÉ PRÉCOCE
La tendance commence à prendre de l’ampleur auprès du publique.
4.
LA MAJORITÉ TARDIVE
La tendance est bien installée par une majorité de personnes qui finissent par s’y conformer.
5.
LES RETARDATAIRES
La tendance perd de sa majorité est n’est plus suivis que par quelques personnes
D - RUPTURE & DISRUPTIONS
D.1 - LES TENDANCES ACCIDENTELLES
Il arrive rarement qu’une mode vienne d’un accident.
Nous verrons qu’en général les nouvelles tendances émergentes ou disruptives naissent dans un contexte socio-culturel ou économique.
Arrêtons-nous cependant sur une tendance lancée par accident, qui a duré des décennies; la coiffure à la Fontanges, lancée en 1680.
D.2 - LES TENDANCES ET CONTRE-TENDANCES
Dans les années 50, la haute couture était ancrée dans une vision traditionnelle de la féminité, incarnée par l’iconique robe. En 1966, Yves Saint Laurent révolutionne le monde de la mode en introduisant le smoking pour femmes.
Cette rupture audacieuse avec les normes établies apporte une vision novatrice et non conformiste à la mode féminine. Le smoking devient rapidement le symbole de la liberté et de l’émancipation, marquant ainsi un tournant majeur dans l’histoire de la mode.
Le succès retentissant du smoking de Yves Saint Laurent démontre l’impact puissant qu’une contre-tendance peut avoir sur l’industrie de la mode, défiant les conventions et ouvrant la voie à de nouvelles formes d’expression et de liberté.
E - LES TENDANCES, REFLETS DE LA SOCIÉTÉ
E.1 - DES INFORMATIONS ACCESSIBLES À TOUS
On a tendance à dire que les créatifs et les artistes sont les premiers à capter l’air du temps et à le traduire en œuvre ou en vêtement. Or, il suffit juste d’être à l’écoute et attentif aux «signaux émergents».
En 2019, les médias soulignent l’évolution des normes de beauté et l’importance croissante de la diversité dans l’industrie de la mode. Les consommateurs réclament une représentation plus authentique et inclusive dans les campagnes publicitaires et sur les podiums.
Dans ce contexte, la marque de lingerie Victoria’s Secret et la marque de prêt-à-porter inclusif Aerie lancent simultanément des campagnes mettant en avant la diversité des corps et des beautés.
Victoria’s Secret, après des années de critiques concernant son manque de diversité, annonce une nouvelle direction axée sur l’inclusivité, tandis qu’Aerie poursuit son engagement à ne pas retoucher les photos de ses mannequins et à représenter une variété de morphologies.
E.2 - LA POSSIBILITÉ DE DATER LES ÉPOQUES
En observant une photographie d’une époque, on peut la dater en regardant les tendances des coiffures, maquillage, vêtements, décorations, automobiles qui sont affichées. À l’instar des individus, les marques s’approprient l’air du temps en fonction de leur ADN. Quand une tendance arrive, ils l’interprètent selon leurs propres codes.
La plupart des marques surfent sur les tendances, même si elles ne constituent pas leurs plus grosses ventes, mais sont indispensables pour l’image et leur légitimité en tant qu’acteur contemporain.
E - LES TENDANCES, REFLETS DE LA SOCIÉTÉ - CONCLUSION
Les Tendances servent donc également de marqueur temporel, il ne suffit pas de casser les codes établis pour créer de nouvelles Tendances, il faut au contraire «écouter» la société et apporter des réponses à ces demandes, quitte à bousculer les codes.
En un mot, il faut faire selon «l’air du temps».
F - DÉCRYPTER L’AIR DU TEMPS
F.1 - L’INCONSCIENT COLLECTIF
Comment expliquer que les mêmes tendances naissent dans les rues de Sao Paulo, Londres ou Shanghai, et que les marques sortent des collections sur le même thème, la même saison ?
On peut considérer, comme le conceptualise Jung, que l’air du temps est reçu par cet inconscient collectif qui transforme la somme d’événements en réactions, qui seront elles mêmes interprétées en tendances.
F.2 - CASE STUDY: LE SURVIVALISME
Regardons de plus près le contexte dans lequel la tendance du survivalisme est (ré)apparue au sein de notre époque contemporaine.
En conséquence des divers problèmes mondiaux climatiques ou non, de nouveaux «loisirs» et discussions sont apparus : comment réaliser un bunker anti-nucléaire, réaliser ses provisions pour plusieurs années ... Aussi, de plus en plus de stages de survie apparaissent sur le marché pour apprendre à vivre en totale autonomie. Si toute la population n’est manifestement pas concernée par cette tendance, il est important d’en mesurer l’impact auprès des consommateurs.
F.2 - CASE STUDY: LE SURVIVALISME
Voyons maintenant comment ces macro-trends influent sur les produits d’aujourd’hui; une
recherche d’une plus grande autonomie et un désengagement de l’interdépendance avec les grandes
entreprises ou institutions.
MODE
Une silhouette pragmatique, avec des poches plaquées, des codes outdoors et des détails pratiques pour être paré à toutes les circonstances, en randonnée comme en milieu urbain.
HABITAT
Tiny House, Cabane, Narrow Boarts, Bus, Van, Camion ou Caravane aménagée... Une nouvelle populations, même urbaine teste des modes de vie alternatifs, autonomes énergétiquement et souvent nomades.
FOOD
Le choix d’une alimentation saine de saison, locale et biologique, souvent issue de la permaculture, dont l’aménagement ne nécessite pas d’intervention.
BEAUTY
Des consommateurs qui reprennent le contrôle de leur hygiène-beauté en réalisant eux mêmes leurs cosmétiques, dans un souci économique, éthique et écologique.
F.3 - LES DÉCLENCHEURS
Pour que l’inconscient collectif et l’adoption de la tendance soit vraiment effectif, il faut que les informations circulent, par bouche à oreille, par voie de presse, par les réseaux sociaux ou par d’autres «décIencheurs».
Ces déclencheurs peuvent être par exemple culturels (un film, un livre, un anniversaire de la disparition d’un chanteur, etc... ).
« Dans la mesure où les classe sociales et les groupes sociaux vivent des existences de plus en plus morcelées et compartimentées, et ce du moins dans le domaine des rapports sociaux, si ce n’est dans celui de la production, les mass media sont de plus en plus responsables de fournir fournir la base sur laquelle ces classes et ces groupes se construisent une image de l’existence, des significations, des pratiques et des valeurs des aures classes et groupes sociaux, et (b) de fournir les images, les représentations et les idées autour desquelles la totalité sociales qui sous-tend ce morcellement et cette partimentation peut etre appréhendée de façon cohérente»
Stuart Hall, 1977
F.4 - HIÉRARCHISER L’AIR DU TEMPS
Les tendances sont ici catégorisées en fonction de leur installation sur le marché. Tout en tenant compte des grandes tendances (MEGATRENDS & MACRO-TRENDS), les bureaux de style tout comme les Product-manager se focalisent en général sur les MACRO et les MICRO-TRENDS.
